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快消x奢侈品:没有反差的碰撞不性感!

| | | | 2019-11-29 10:51

正如当年引来无数争议的 Louis Vuitton X Supreme,现在已经成为对整个时尚行业影响深刻的标杆性举措,也由此掀开了奢侈品牌向潮流化发展的新篇章。

奢侈品牌的跨界对象,正从过去的顺理成章,变得愈发意想不到。

历史上奢侈品牌的跨界大多为殿堂级设计师品牌、超高端豪车跑车,今天却更多发生在街头潮牌,运动品牌,甚至快消品牌的身上。

令人意想不到的跨界,打破了人们对狭义“奢侈”的想象,也令奢侈品牌大胆“破圈”,找到新的品牌故事“讲述”方式和新的受众。然而怎样的跨界才能成就话题,或成为经典?

最近,又一起极具反差的跨界案例出现在我们眼前:意大利奢侈品牌 MOSCHINO (莫斯奇诺)X Budweiser(百威啤酒),推出限量胶囊合作系列和火焰瓶包装。《华丽志》也借此机会,对话百威亚太区市场副总裁车祁先生,聆听了这位资深快消行业人士对于跨界时尚的感受和思考。

正如当年引来无数争议的 Louis Vuitton X Supreme,现在已经成为对整个时尚行业影响深刻的标杆性举措,也由此掀开了奢侈品牌向潮流化发展的新篇章。这起奢侈品牌 X 快消巨头的跨界组合,无疑是大胆且少见的,这样的合作给时尚行业传递出怎样的信号?带来了怎样的启示?

快消之于时尚

用户群体的反差互补

奢侈品牌 Chloé前首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 先生的事业起点是百事可乐公司;意大利奢侈时尚珠宝品牌 Pomellato首席执行官 Sabina Belli 女士曾供职欧莱雅集团奢华产品部门…

从快消行业走出来的高管,通常对大众消费市场有着更直接的洞察,潜移默化中,这样的人才流动也融入了时尚奢侈品行业的管理手法。正如跨行业跨领域的人才流动,跨界也为合作双方带来更多启发。

在此次跨界中,MOSCHINO设计师Jeremy Scott亲自操刀,以百威经典 logo为灵感,推出15款全新合作时尚胶囊系列,并为百威全新 Pulse魄斯啤酒设计了一款限量火焰瓶包装,在继承了百威经典酒标精髓的基础上,突出了 MOSCHINO本身戏谑有趣的设计。限量火焰包装酒瓶、易拉罐造型的旅行包、酒标印花连体泳衣和沙滩浴巾….将两个品牌的精华相融合又具有反差感的跨界产品,自然而然抓住了用户眼球,成为了消费者可以在社交媒体上“炫耀“资本的单品。

交流中,车祁用一句话很好地描述了一次成功跨界该有的状态:“没有反差的碰撞不性感,但这种反差要有互补性。”

上图从左至右:百威亚太区市场副总裁车祁先生,MOSCHINO 创意总监 Jeremy Scott,百威中国总裁福瑞德先生

更多思考和启示

奢侈品牌与快消等行业的破界牵手,是双方不断向消费者传达品牌故事、强化品牌形象的手段之一,同时在全球带来了不小的社交声量。合作双方用“一起玩“的方式触达更多的互补目标用户。

但无论跨得多广,玩得多野,双方必须始终都坚持品牌属性的契合,以及紧紧抓住与消费群体的互动属性。

2014年,Jeremy Scott用百威酒标设计了一件高级定制晚礼服在纽约大都会艺术博物馆2019春季年度时装展《坎普风格:时尚笔记》展出,引起轰动,让百威酒标代表的经典快消文化成为经典的时尚元素。

未来,我们或许也能期待更多时尚奢侈品牌与快消行业的精彩碰撞。

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